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以涨价打造稀缺感和价值感 揭秘高端白酒淡季涨价背后的推手

2019年07月10日 23:47来源:未知手机版

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[摘要]在青花郎事业部2019核心经销商工作会上,郎酒宣布,青花郎未来的目标零售价为1500元 瓶,将在3年内分6次提价来实现此目标,此前青花郎指导价为1198元。

每年的五六七八月份,属于传统的白酒销售淡季,各大白酒厂商在这几个月往往表现得比较“保守”,然而,今年却出现了特殊情况:各大龙头白酒企业纷纷在消费淡季逆势涨价,让业内人士都直呼“看不懂”。

值得重点关注的白酒龙头——贵州茅台在A股市场上也完成了每股千元的大跨越,一众白酒股也集体狂欢。除了业绩支撑,以价值为导向的高端白酒集体提价自然是导致股价上涨的重要原因之一。那么谁是推动白酒企业淡季涨价背后的推手呢?

茅台高价断货,高端白酒争相上千元

进入下半年,贵州茅台完成了股价由百到千的大跨越,也站稳了A股第一高价股的宝座。千元茅台诞生的背后,是白酒股的集体狂欢。截至7月4日,按申万分类的19只白酒股,今年以来股价全线上涨,无一下跌,五粮液、古井贡酒和泸州老窖累计涨幅甚至超过100%。

良好的业绩必不可少,今年高端白酒出现的又一轮提价、断货现象,也让白酒股的集体“耍酒疯”令人浮想联翩,尤其是在入夏以来的白酒消费淡季,让业内人士也感到疑惑。

7月3日下午,在西安市雁塔区小寨西路某商场的酒水货架前,一位工作人员正像往常一样对货架上的酒水一一盘点补货,然而在显示“53度飞天茅台”价签的陈列处,他选择了习惯性略过,任由其空荡荡地展示在那里。

“53度飞天茅台已经断货有一段时间,现在很紧俏,我也不清楚什么时候才能有货。”工作人员告诉华商报记者,现在飞天茅台就只有43度的,每瓶999元。

同一天,在西安市新城区一家酒水专卖店里,当记者询问53度飞天茅台价格时,店员表示得请示老板,“现在缺货的很,能调货也是一天一个价。”

九度咨询董事长马斐在接受华商报记者采访时表示,高端白酒可以说分成了两大阵营,一是茅台,供应量有限造成市场缺货,消费者买不到或者以更高的价格买到;另一是其他白酒,像五粮液、国窖1573等,属于销售策略带来的涨价行为,市场上能够买到,但为了缩小与茅台价差而人为控制货源。

5月份以来,高端白酒的零售价争先突破千元大关。

5月20日,五粮液宣布第七代普五下线,第八代普五出厂价有所上调。并且,新旧普五终端建议零售价都达到千元以上。

计划对“产品线、产品结构进行升级”的洋河也在5月下旬向经销商发出提价通知,涉及海之蓝、天之蓝、梦之蓝和双钩珍宝坊等,供货指导价最高涨幅超过20%。

在青花郎事业部2019核心经销商工作会上,郎酒宣布,青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶,将在3年内分6次提价来实现此目标,此前青花郎指导价为1198元。

山西汾酒也传出涨价消息,有消息称青花汾酒自7月1日起,部分产品开票价、终端供货价、建议零售价再提升。

名牌白酒迈向快奢品,以涨价打造稀缺感和价值感

几乎每轮白酒涨价潮,贵州茅台都是受关注的焦点。2018年1月,53度飞天茅台官方零售价由1299元/瓶上调至1499元/瓶。此后,茅台集团一直通过公开表态、加大直销力度及惩治违规经销商等方式来维护价格稳定。但在终端销售中,53度飞天茅台却难以平价买到。

5月29日,贵州茅台召开的股东大会异常火爆,共有2000余名股东前往现场参会,比去年多出4倍多。导致股东大会火爆的原因之一,是平价买酒的参会福利——不少股东是冲着平价购买一箱普茅、两瓶生肖及一大一小机场纪念酒而来。

一位食品饮料行业分析师告诉华商报记者,茅台是白酒行业的风向标,它的价格稳定在高位,身后的价格空间就必然要被其他名酒所抢占。对看重品牌价值的白酒企业来说,涨价可以给品牌加分,让产品获得稀缺感和价值感。

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